Öffentliche Content-Storyline statt Agentur-Briefing: Ricola und maraam_haraam brechen mit dem klassischen Prozess von Planung und Distribution einer Kampagne
Mehr als 83.000 Likes und rund 18.000 Shares generierte die Zusammenarbeit von Ricola Deutschland verzeichnet und der Creatorin Maraam Tarraf (@maraam_haraam). Dabei sticht die Kampagne nicht nur durch die Zahlen hervor, sondern vor allem durch den atypischen Entstehungsprozess. Statt in einem klassischen Agentur-Briefing entwickelte sich die Kommunikation zwischen Marke und Creatorin organisch aus einem Interaktionsmoment auf der Plattform. Nachdem maraam_haraam ein Video zum Thema Jodeln veröffentlicht hatte, initiierte Ricola via Kommentarfunktion einen öffentlichen Dialog und bot die Aufnahme eines gemeinsamen Songs an, sollte die Creatorin auf Schweizerdeutsch jodeln können. Maraam_haraam setzte dies um und mobilisierte gleichzeitig ihre Community, auf Ricola einzuwirken, um die Marke aktiv von der Zusammenarbeit zu überzeugen.
Die anschließende Produktion wurde nach dem „Building in Public“-Prinzip vollständig transparent gestaltet, indem sämtliche Schritte von der Studioeinladung bis zu den Aufnahmen via Vlog dokumentiert wurden, was bereits vor dem eigentlichen Launch für kontinuierliche Aufmerksamkeit sorgte. Den Abschluss bildete der finale Release des Songs „Fühl“ mich Bonbon“. der durch die erzählte Vorgeschichte nicht als klassische Werbung, sondern als konsequentes Ergebnis einer gemeinschaftlichen Storyline wahrgenommen wurde.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbefilm-Produktionen setzte Ricola auf eine öffentlich geführte Journey. Die Creatorin fungierte dabei nicht als austauschbares Werbegesicht, sondern als Co-Produzentin. Auch der kulturellen Mix einer alpinen Tradition wie dem Jodeln und einer Creatorin, deren Alias auf einen muslimischen Background verweist, ist ein bewusster gesetzter Bruch mit bestehenden Markenklischees.
„Der Erfolg dieses Cases zeigt, dass Marken auch durch Agilität im Community Management ihre Relevanz steigern können“, sagt Magnus Folten, Managing Director von 9:16 by WeCreate, „gleichzeitig ist es für Marken ein wichtiges Learning, die Kontrolle über das Narrativ teilweise an die Community abzugeben.“
Neben der Reichweite erzielt die Kampagne auch eine qualitative Wirkung in der Markenwahrnehmung. Die hohe Anzahl an Speicherungen (Saves) und die direkte Kaufabsicht in den Nutzerkommentaren belegen eine erfolgreiche Produktassoziation. Zudem dient der Song als eigenständiger Distributionskanal für weiteren User-Generated Content. Ricola demonstrierte, dass der Erfolg einer Kampagne nicht zwingend auf einem Kampagnen-Briefing basieren muss.
9:16 by WeCreate ist die im DACH-Raum führende Agentur für 9:16-Inhalte. 2020 von CEO Adil Sbai gegründet, beschäftigt das Unternehmen heute mehr als 60 MitarbeiterInnen in Hamburg, Wien und Berlin. Zu ihren Aufgaben zählt neben dem Managen der größten CreatorInnen im deutschsprachigen Raum auch die Kreativ- und Kampagnen-Beratung großer Unternehmen; außerdem setzte sie mit innovativen Showformaten wie dem 9:16 House, 9:16 Star oder den 9:16 AWARDS neue Maßstäbe in der deutschsprachigen Marketing-Szene.
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- Marketing (Wikipedia)
Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet aus historischer Sicht den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen in einer Weise zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht beschreibt dieser Begriff seit Beginn des 21. Jahrhunderts das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung durch die Marketing-Mix-Instrumente hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. - Ricola (Wikipedia)
Die Ricola AG ist ein Schweizer Hersteller von Kräuterbonbons, -perlen, -pastillen, Instant- und Beuteltees mit Sitz im basellandschaftlichen Laufen und Tochtergesellschaften in Italien, Großbritannien, Asien und den USA. Das Unternehmen exportiert nach eigenen Angaben in rund 45 Länder in Europa, Asien und Nordamerika. Ricola ist ein Familienunternehmen im Besitz der Familie Richterich; Präsident des Verwaltungsrates ist Felix Richterich. Ende November 2011 übernahm er auch das Amt des Geschäftsleiters, bis er ab Mai 2019 durch Thomas Meier abgelöst wurde. Das operative Management der Ricola Group AG liegt seither vollständig in den Händen von Führungspersönlichkeiten, die nicht der Eigentümerfamilie angehören. Von 2014 bis Ende 2018 war Eva Richterich, Tochter von Alfred Richterich, als Vizepräsidentin des Verwaltungsrates von Ricola tätig. Mit ihrem Eintritt in die Geschäftsleitung der Ricola Group AG schied Eva Richterich Ende 2018 aus dem Verwaltungsrat aus. Auf Ende 2020 verliess Eva Richterich das Group Management und widmete sich ihrer strategischen Rolle als Verwaltungsrätin der Ricola Familienholding AG. Nach einigen Jahren in der operativen Führung wurde Raphael Richterich, der Sohn von Felix Richterich und Vertreter der vierten Familiengeneration, 2018 in den Verwaltungsrat der Ricola Group AG gewählt, deren Vizepräsidium er 2019 übernahm. Ricola ist Mitglied bei der Interessengemeinschaft Tee, Gewürze und verwandte Produkte (IGTG). - Social Media (Wikipedia)
Soziale Medien oder englisch Social Media sind digitale Medien bzw. Plattformen (Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich im Internet zu vernetzen, sich also untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln, in einer definierten Gemeinschaft oder offen in der Gesellschaft zu erstellen, zu diskutieren und weiterzugeben. Soziale Medien können als weltweit unmittelbar zugängliche Anwendungsart der neuen Medien das schnelle Verbreiten von Wissen, Meinungen und anderen Informationen unterstützen. Sie sind einer der meistgenutzten Onlinedienste. Von den 5,4 Milliarden Internetnutzern Anfang 2024 benutzten mehr als 5 Milliarden soziale Medien. Der verbreitetste und bekannteste Typ von sozialen Medien sind die sozialen Netzwerke. - TikTok (Wikipedia)
TikTok ist ein Videoportal für Kurzvideos, das zusätzlich Funktionen eines sozialen Netzwerks anbietet. Es wird international vom chinesischen Unternehmen ByteDance betrieben und in den USA seit 2026 von dem Joint Venture TikTok USDS Joint Venture LLC. In der Volksrepublik China läuft es in einer zensierten Version unter dem Namen Douyin (chinesisch 抖音短视频, Pinyin Dǒuyīn duǎnshìpín – „Douyin-Kurzvideo“). Es ist seit 2018 als mobile App für die Betriebssysteme Android und iOS verfügbar. Seither gehört TikTok zu den sich am schnellsten verbreitenden mobilen Apps der Welt und wurde führende Kurzvideoplattform in Asien mit der weltweit größten Playback-Videogemeinde. Das Unternehmen ist aufgrund von Bedenken hinsichtlich Daten- und Jugendschutz sowie Spionage, Propaganda und Zensur zugunsten der chinesischen Regierung umstritten. Die Bedenken werden geäußert, da die App unter anderem tief in die Privatsphäre der Nutzer eingreift, indem sie auf den Cache zugreift und mögliche sensible Daten sammelt. Kritisiert wird auch, dass der Algorithmus bestimmte Gruppen benachteilige und Inhalte zensiere, die der chinesischen Regierung missfallen könnten.
